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微信推应用号:欲取代手机APP

发表时间:2016/1/17  浏览次数:2490  
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互联网最神秘的大佬,“微信之父”张小龙终于出镜了,在外人看来,不到一小时的演讲,普通而寻常,但业内人士却认为,微信将迎来较大的变化。

从1月10日晚开始,“我与微信的故事”火速刷屏朋友圈,那浩大的声势,让人感慨微信强大的营销能力。这一切都在为微信将要做的新东西“应用号”做铺垫。

1月11日,张小龙高调出现在2016年微信公开课PRO版上。他认为开发公众号不是为了媒体。本意并不是要做成一个只是传播内容的平台,而是提供服务的平台。但是服务号还是没有达到我们的要求。现在我们将开发一个新的形态,叫做应用号。

同时,张小龙阐述了微信的四大价值观:一切以用户价值为依归;让创造发挥价值;好的产品应该是用完即走的;让商业化存在于无形之中。

随着微信用户量不断增大,开号营销、导流量的人也越来越多,微信可谓被推着进行商业化。然而,商业化的加速势必也会造成信息混杂,影响到用户体验。张小龙此时站出来,似乎已经意识到微信的潜在危机。

微信的克制

一直以来,微信的商业化之路走得非常谨慎。

最初只是推出订阅号和服务号,不久后又将公众号折叠,其用意在于打击营销号,即便可能伤及自媒体,但微信也愿意付这个代价。而朋友圈广告算是最为激进的一步,自2015年1月起,上线首批品牌广告,宝马中国、可口可乐等率先试水,到了当年第二季度,朋友圈广告已经成为财报最大的亮点。

“我们很高兴的看到朋友圈广告经过了一年的时间,很多的用户还在期待能看到一个朋友圈广告。因为平常他很少看得到,当用户有这样的心理,我们会觉得这个事情是对的,因为用户不反感它,甚至有时候会比较期待。”张小龙说道。

其实,背靠财大气粗的腾讯,又坐拥6.5亿用户,微信大可以快速商业化,之所以步子小、走得慢,背后原因无非是顾及到用户体验。毕竟要在盈利和用户体验之间取得平衡很难。从新浪微博商业化,弹窗和悬挂广告涌现,以及百度血友吧撤换吧主,被爆灰色利益链的事件中可见一斑。

不过,在庞大的用户量之下,微信还是被推着前进了,问题也随之出现。一方面,接入微信公众号的企业或者团体无一想的不是营销,在微信里不断发各种信息推广自己,甚至骚扰用户,然后把微信的流量拉到自己平台上来,这样的企业或团体不在少数;另一方面,朋友圈的优惠券分享泛滥,这对于很多不需要的用户而言,无疑就是垃圾,根本就不会点开来看。

与此同时,用户耗在微信上面的时间却越来越多。张小龙引用了一串数字说明他的担忧:平均一个用户每天大概有三四十次进入朋友圈。在他看来,任何产品都只是一个工具。“好的工具就是应该最高效率地完成用户的目的,然后尽快地离开。如果一个用户要沉浸在里面,离不开,就像你买一辆汽车,你开完了,你到了目的地,你说汽车里面的空调特别好,所以要待在里面,那不是它应该做的事情。”

张小龙的担心并非没有道理,因为用户一旦在微信上长时间停留,就会感觉到朋友圈问题,成了一个仅仅是习惯而无法带来更多新鲜感的东西。一年以前就有关于微信公众号活跃度下降速度非常快的消息流出。

于是,微信这时提出了推出应用号这个很关键的战略信息。对于应用号,张小龙做了如此解释:推出应用号之后,用户关注一个公众号,就像安装了一个APP。平时这个号不会向用户发东西的,所以APP就会很安静的存在那里,等用户需要的时候找到它就好了。“这样的话我们可以尝试做到让更多的APP有一种更轻量的形态,但是又更好使用的一种形态来存在。”并且,未来将通过云端技术,即便更换了手机,之前安装的应用也不会丢失需要重装。

这种改变意味着,原本杂乱无章、被看作是垃圾的信息,将会以官方的形式重新定义、分门别类。比如,朋友圈上的优惠券分享将不会出现,取而代之是被放置到相关的应用里,当用户需要的时候再打开使用,就像用户主动到美团上寻找打折的优惠券,这时优惠券对他而言是有用的东西。

因而,这也被业内解读为:微信想革了APP的命,自己当APP Store,试图“让创造发挥价值”。

超级APP

过去,百度曾凭借搜索的优势,在PC时代抢占入口,但在向移动时代的转型中却缓慢下来,原因在于移动端的入口被一个个APP分散了。如今,微信的做法无疑是要重新一统APP,成为移动端APP的超级入口。

众所周知,腾讯一直有“建立大生态”的想法。从近年来入股京东、滴滴打车、新美大等举措可见,腾讯在得知自己做不了这些业务之后,希望通过投资的方式去介入其中,然后再把资源整合到自己的平台上,搭建一个完整的生态圈。

然而,从实际上看,虽然微信钱包的二级菜单里接入了京东、滴滴出行、美丽说等应用,但鲜少有人通过微信来进入这些应用。因为用户习惯已经养成,微信平台形象已经深入人心,微信就是用来跟朋友聊天的,这跟大家基本不会在支付宝上发朋友圈分享生活是一个道理。

而更早之前,腾讯还在网页版的QQ上做过类似的尝试。据了解,在最早的网页版QQ里面,用户可以实现一切网络产品的使用,甚至还有一点桌面管家的影子,但是由于用户习惯没有养成,以及操作上缺乏便利性,网页版QQ一直表现平平。

如今,这一使命又落在微信上。业内专家认为,微信推出应用号,一是可以加深微信连接一切的功能定位;二是可以增强微信自身在互联网行业的话语权。至于效果如何,还有待观察。

对于用户而言,自然是件好事,微信推出了新功能,给大家提供更好的服务。对于APP开发者也是,可以节省高昂的成本。但这也必定会伤害到一部分人的利益,应用分发渠道商首当其冲,

值得注意的是,应用号如果能顺利改变用户对APP的认知和使用习惯,也就会从根本上改变APP生产、发布和盈利的模式。

关于用户价值,张小龙引用了亚马逊CEO的一篇文章,《善良比聪明更重要》。“我相信在座的人都是很聪明的,因为大家会想到很多很多的方法去欺骗用户,欺骗用户是最容易做的事情,因为只需要聪明就可以了,这是不对的,因为欺骗用户虽然很容易获得流量,可以获得用户的点击,但是最终会把用户给赶跑了。”

他表示:“我们发现很多人比我们更着急微信的商业化,也不知道为什么。但是我们确实认为一个好的产品它的商业化和用户的价值、用户的体验是并不矛盾的。好的商业化应该是不骚扰用户,并且是只触达他需要触达的那一部分用户,可能有一些人不玩游戏,但是并不妨碍另一部分人去玩游戏,玩游戏从系统来说是一个很好的商业化的过程。”当然,这也体现了他所说的“一切以用户价值为依归”的观念。

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